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Ciao利用眼動追蹤測試顯著提高關鍵績效指標

2015-07-19 總瀏(liu)覽(lan)：4595

Ciao是歐洲領先的購(gou)物(wu)網(wang)站(zhan)，同(tong)時也是Bing網(wang)站(zhan)專屬(shu)的購(gou)物(wu)網(wang)站(zhan)。近日，Ciao利用眼動追蹤測試顯著(zhu)提高了(le)幾項關鍵績效指(zhi)標。同(tong)時根(gen)據(ju)最新研(yan)究(jiu)顯示，在通(tong)過這(zhe)項技(ji)術(shu)改變了(le)原(yuan)本(ben)的登錄程序之后，Windows Live的用戶注(zhu)冊(ce)數量也增加了(le)253%。

研究背景

自2008年被微軟收購(gou)之后，Ciao網站(zhan)成(cheng)為(wei)了Bing和(he)MSN專屬的在線購(gou)物平臺(tai)，成(cheng)功并(bing)入了微軟網站(zhan)。整個合并(bing)過程使(shi)用(yong)眼動追蹤技(ji)術進行了一系列(lie)可(ke)用(yong)性測試，以確保高效的用(yong)戶界(jie)面和(he)高度的可(ke)用(yong)性。

使用眼動追蹤優化Windows Live ID整合登陸界面

在(zai)將(jiang)Ciao并入決策引(yin)擎Bing時，微軟公司(si)想要(yao)增加一個(ge)新鏈接，令用(yong)戶能夠使用(yong)Windows Live ID登(deng)錄。

于(yu)(yu)是，Ciao網站開展(zhan)了一次可用(yong)性測(ce)試(shi)，目的在于(yu)(yu)找(zhao)到一個(ge)既能(neng)同(tong)時提供(gong)Ciao和(he)(he)Windows Live ID兩種不同(tong)的登錄方式、又能(neng)使用(yong)戶不至(zhi)于(yu)(yu)混消的登錄界(jie)面。另一個(ge)目的則是試(shi)驗(yan)能(neng)否將(jiang)登錄和(he)(he)注冊(ce)程序合并到同(tong)一個(ge)畫(hua)面。

研究工具與方法

Ciao設計了(le)幾種不同的登錄界(jie)面（例如），并進行(xing)了(le)一系列相對獨立的眼動追(zhui)蹤測試(shi)(shi)，以挑選出(chu)最(zui)佳方案。每組測試(shi)(shi)有五(wu)個被試(shi)(shi)者(zhe)，性別、年齡和(he)網(wang)齡各異，其中超過90%的被試(shi)(shi)者(zhe)都不是Ciao網(wang)站的會員。

測試負責人通過兩個屏(ping)幕(mu)觀察測試過程。

測試要求被試者(zhe)執(zhi)行一些任(ren)務(wu)，例如(ru)寫評論或者(zhe)創建(jian)產品列表，而這些任(ren)務(wu)都需先(xian)注冊成為Ciao社區的會員(yuan)方可完成。因此，測試時被試者(zhe)無論如(ru)何(he)都需要到Ciao網站上注冊。測試使(shi)用Tobii T120眼動(dong)儀來顯示(shi)登錄界面和記錄眼動(dong)數據。

測試(shi)之后，便讓被試(shi)者一(yi)邊(bian)(bian)觀看測試(shi)過程回(hui)放和Tobii Studio分析(xi)軟(ruan)件中(zhong)的(de)眼動數據，一(yi)邊(bian)(bian)接受(shou)采訪，說(shuo)出(chu)各自(zi)在(zai)用戶注冊(ce)時所遇到的(de)困難、總體滿意度(du)和對注冊(ce)程序的(de)建議(yi)。這些(xie)用戶的(de)評論都用Tobii系(xi)統記錄了下來。

除了總結被(bei)試者評語，Tobii Studio分析軟(ruan)件還被(bei)用于分析熱點(dian)圖(tu)(tu)、眼動(dong)軌跡(ji)圖(tu)(tu)及興趣區。

測試發現，登(deng)錄和注冊程序應放(fang)置于同一頁(ye)面(mian)。最佳解決方(fang)案就是將頁(ye)面(mian)分(fen)(fen)成兩(liang)大部(bu)分(fen)(fen)：一部(bu)分(fen)(fen)提(ti)供(gong)(gong)Ciao登(deng)錄和注冊，另(ling)一部(bu)分(fen)(fen)則提(ti)供(gong)(gong)Windows Live ID登(deng)錄（例如）。根據(ju)用(yong)戶意見和眼(yan)動軌(gui)跡(ji)可(ke)視圖(tu)中(zhong)可(ke)以看出，在有些設計(ji)方(fang)案中(zhong)，兩(liang)個部(bu)分(fen)(fen)區分(fen)(fen)并(bing)不(bu)明顯，會導(dao)致用(yong)戶產生(sheng)困(kun)惑。

通過眼動追蹤測試還發現，原本的設計方案中(zhong)，左(zuo)側欄吸引(yin)了更多注意力。因(yin)此，位于右側欄的Windows Live ID圖(tu)標(biao)和(he)登錄(lu)按鈕(niu)被(bei)放大，以吸引(yin)用戶關注。

第(di)一種登錄界面中，Windows Live ID登錄鏈接呈現(xian)在頁(ye)面的右下方(fang)，完全無法(fa)吸(xi)引用戶(hu)注意。

另一種方案中，將登錄頁面分成兩大部分，放大了Windows Live ID的圖標和登錄框，使得兩種登錄方式都能被注意和使用。

測試得(de)出的(de)(de)另(ling)外一(yi)個結(jie)論(lun)就(jiu)是(shi)，不要在登錄鏈(lian)接框旁放置過于詳細的(de)(de)常見問題解答(da)，否則用戶(hu)的(de)(de)注意力會遭到分散，進而(er)打(da)消登錄或注冊的(de)(de)想法。因此(ci)，Ciao網站將常見問題解答(da)放在一(yi)個彈出框中(zhong)，用戶(hu)需要時點擊按鈕便可打(da)開。

Ciao網站的Windows Live ID用戶注冊量增長了253%

通過(guo)眼動(dong)追蹤測試，微軟(ruan)所屬的(de)(de)Ciao電子商務部改變了Ciao網站(zhan)上Windows Live ID的(de)(de)登錄(lu)方式，并獲得(de)了巨大的(de)(de)成功：在推出Ciao新界(jie)面之后，通過(guo)Ciao進(jin)行(xing)Windows Live ID注冊(ce)的(de)(de)用戶數量激增。

頁面經過(guo)重新設計之后，Windows Live ID的用戶注冊(ce)量增長了(le)253%。

為何選擇眼動追蹤技術？

“我們運用多種靈活的軟件開發方法，為新界面設計出了許多方案。而眼動追蹤技術為我們提供了客觀的衡量標準，指引了我們對方案的進一步開發。這項技術不僅降低了研發的時間和費用，也使我們收獲了更多有益成果。”微軟Ciao電子商務部IT項目經理James Ifill如是說。
“自從我(wo)們持續開展眼動追蹤測試以來(lai)，幾(ji)項關(guan)鍵績效指標都得到(dao)了顯著增(zeng)長，放棄注冊率(lv)大(da)幅降(jiang)低，而網(wang)頁瀏覽率(lv)和瀏覽時(shi)間也有很大(da)提升。” 微軟Ciao電子(zi)商務部項目經(jing)理兼(jian)業(ye)務分析師Marco Bendel解釋道。

為何選擇Tobii？

微軟Ciao電子(zi)商務部(bu)項目經理Tobias Hassmann總結(jie)說：“Tobii以先進的(de)眼動追蹤技(ji)術(shu)為網站的(de)可用(yong)性提供了一種(zhong)全面的(de)測(ce)試(shi)方法，這一點非常契合我們的(de)需(xu)求(qiu)。測(ce)試(shi)儀器設置簡單易行，同時還支持(chi)使(shi)用(yong)Tobii Studio 2.0版做回顧(gu)式(shi)出生思考，極大方便了測(ce)后采(cai)訪的(de)記錄(lu)。”

“目(mu)前為(wei)止我(wo)(wo)們使用Tobii的眼(yan)動(dong)追蹤(zong)技術已有兩年了。Tobii眼(yan)動(dong)儀可以在很短的時(shi)間內(nei)為(wei)我(wo)(wo)們提(ti)供客觀和真實的科學結(jie)論而且設備(bei)簡單易用” 微軟(ruan)電(dian)子(zi)商(shang)務部(bu)項目(mu)經理Svea-Christina Sauer說道(dao)。

“對于網站(zhan)所有在(zai)設計和程序上的改變，我們一直都有跟(gen)進(jin)。通(tong)過這些調(diao)查我們確信，使用Tobii眼(yan)動儀(yi)所進(jin)行(xing)的一系(xi)列測試，有效促進(jin)我們公(gong)司成(cheng)為歐洲(zhou)領先的在(zai)線購物平臺(tai)和消(xiao)費(fei)者評(ping)論(lun)網站(zhan)。”微軟Ciao電子商務部總(zong)項目經理Sebastian Rohrich補充說道。