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研究背景 

近年來，KLM公(gong)司主要依靠(kao)其網(wang)站(zhan)（尤其是網(wang)站(zhan)的(de)預訂工具）來向消(xiao)費者(zhe)銷售機(ji)票。因(yin)此，讓網(wang)站(zhan)在技術(shu)和(he)客(ke)戶(hu)需求上(shang)與時俱進是很必(bi)要的(de)。如(ru)今(jin)，網(wang)民已變得越(yue)來越(yue)精通網(wang)絡，也越(yue)來越(yue)習慣于(yu)使用各種網(wang)上(shang)服務。所以(yi)，KLM公(gong)司一直致力于(yu)改進其電子預訂工具。

2009年(nian)，KLM公司(si)決定(ding)對其(qi)電(dian)子預訂工(gong)具進行(xing)重新設計(ji)，聘請了可(ke)用性及(ji)用戶(hu)體(ti)驗(yan)顧問(wen)Valsplat公司(si)在開(kai)(kai)發(fa)(fa)階(jie)段及(ji)發(fa)(fa)布后(hou)(hou)續(xu)階(jie)段進行(xing)用戶(hu)研究。開(kai)(kai)發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)后(hou)(hou)半階(jie)段及(ji)發(fa)(fa)布后(hou)(hou)都進行(xing)了可(ke)用性測試，并利用眼動追蹤技(ji)術(shu)來改善電(dian)子預訂工(gong)具的(de)(de)(de)(de)設計(ji)。可(ke)用性測試的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)在于(yu)找出整體(ti)流程中的(de)(de)(de)(de)可(ke)用性問(wen)題、檢測每(mei)個具體(ti)步(bu)驟的(de)(de)(de)(de)可(ke)操作(zuo)性并找出這兩方面的(de)(de)(de)(de)改進空間(jian)。

研究工具與方法

可用性實(shi)驗(yan)的對象是已(yi)重新(xin)設計好的電子預訂(ding)工具(ju)。實(shi)驗(yan)使用Tobii T120眼(yan)動儀來記錄眼(yan)動數(shu)據。

包括眼動追蹤測(ce)試(shi)在內(nei)的所有實驗都(dou)有至少二十個被試(shi)者(zhe)，他們都(dou)是KLM公司的客戶并且(qie)在未來三個月內(nei)有旅游計劃。

實驗要求被試者為自己的旅行預訂(ding)機票。這個任務(wu)包(bao)含好幾個步(bu)驟（從(cong)找(zhao)出所有符合條件的航班到最(zui)終(zhong)確認支(zhi)付），需(xu)要大約四十五分鐘來(lai)完成(cheng)。

實驗后還(huan)讓被試者(zhe)一邊觀看(kan)錄像回放(fang)一邊進(jin)行回顧式出(chu)聲思考。來(lai)自Valsplat公司的(de)(de)可用(yong)性專家Joris Leker說：“我們(men)發現這樣有助于被試者(zhe)說出(chu)他們(men)在(zai)測試時想(xiang)的(de)(de)是(shi)什么(me)，而不是(shi)他們(men)自己認(ren)為(wei)自己做了些什么(me)。”

使用回顧時出聲思(si)考基于以下(xia)兩個原因(yin)：首先，訂機票是非常緊張復雜的，需要進行大(da)量(liang)的心(xin)理活動(dong)，而讓(rang)被試者一邊完成任務(wu)一邊說(shuo)出自(zi)己(ji)的想(xiang)法(fa)只會讓(rang)他們(men)壓力更大(da)；第二，共(gong)時出聲思(si)考也會影響眼(yan)動(dong)數據。

除了實驗(yan)中所觀察(cha)到的行(xing)為和回顧式訪問所得到的反饋，Valsplat還對眼動(dong)追(zhui)蹤軌跡圖(tu)來對重新設計過的預訂頁面(mian)進行(xing)評估(gu)和總結。

使用眼動追蹤來優化電子訂票工具的設計

只有利用眼動數據，才能夠找出非常具(ju)體和細節的設計(ji)問(wen)題(ti)(ti)。這些問(wen)題(ti)(ti)無法從被試者口中得知，而只有通過眼動追(zhui)蹤技術才能注意到。在可(ke)用性實(shi)驗中，Valsplat公(gong)司便(bian)遇到了好幾種設計(ji)細節上的問(wen)題(ti)(ti)，以此為例：

完成(cheng)機票預訂的(de)最重(zhong)要一(yi)步(bu)，就是(shi)從一(yi)大串可選(xuan)航(hang)班(ban)(ban)中挑出(chu)理(li)想的(de)去(qu)程(cheng)及回程(cheng)航(hang)班(ban)(ban)。所有可選(xuan)的(de)去(qu)程(cheng)及回程(cheng)航(hang)班(ban)(ban)，包括其價(jia)格、時間表、經停城市及型號，都(dou)在同一(yi)個(ge)頁面（即航(hang)班(ban)(ban)選(xuan)擇頁面）上顯示。

眼動軌跡圖顯示，被(bei)(bei)試(shi)者在(zai)瀏覽原來(lai)(lai)的(de)航班(ban)挑選頁面(mian)時(shi)，不停地在(zai)機(ji)票價格和航班(ban)時(shi)間上(shang)面(mian)來(lai)(lai)回掃視(shi)（如右圖所示）。被(bei)(bei)試(shi)者顯然是想(xiang)權(quan)衡(heng)一下價格和時(shi)間，而這(zhe)兩類信息卻(que)剛好被(bei)(bei)放置在(zai)左(zuo)右兩端，起不到(dao)任何指導作(zuo)用。

因此，訂單(dan)頁面(mian)上這(zhe)些航(hang)(hang)班信息的(de)位(wei)置(zhi)做了(le)改動，并對新頁面(mian)進行了(le)可用性測試(shi)。根據此次眼動軌跡圖可看出(chu)，被(bei)試(shi)者(zhe)在機(ji)票價格(ge)和(he)航(hang)(hang)班時間之間做權(quan)衡時顯得輕松多(duo)了(le)，即使是那些決心挑到最(zui)理想(xiang)航(hang)(hang)班的(de)被(bei)試(shi)者(zhe)（如(ru)下圖所示）。

訂購量上升30%

2009年(nian)夏(xia)天，KLM公司(si)在(zai)75個(ge)國家(jia)發布了(le)其最新的(de)電子(zi)預定工(gong)具(ju)(ju)。之前所做的(de)研究和測試(shi)取(qu)得了(le)成效，重新設計的(de)電子(zi)預訂工(gong)具(ju)(ju)讓(rang)KLM公司(si)在(zai)全球經濟低靡(mi)的(de)情(qing)況(kuang)下仍大幅提高了(le)訂購率：從網站(zhan)搜(sou)索到實際完成機票預訂的(de)用戶數量上升了(le)超(chao)過30%。

為何選擇眼動追蹤技術？ 

“我們(men)(men)所做的(de)(de)可(ke)用性測試(shi)，不(bu)管是(shi)整體(ti)的(de)(de)還是(shi)細節的(de)(de)，都使(shi)(shi)用了(le)眼動追蹤技術(shu)。Tobii Studio分(fen)析軟件可(ke)以實時(shi)(shi)播放(fang)被試(shi)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)眼動軌跡，為采訪(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)和觀察員(yuan)提供了(le)極大的(de)(de)幫助，因為這不(bu)僅能讓他(ta)們(men)(men)更(geng)加了(le)解被試(shi)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)一舉(ju)一動，幫助采訪(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)提出更(geng)加切合的(de)(de)問(wen)題，也使(shi)(shi)得(de)被試(shi)者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)測試(shi)時(shi)(shi)不(bu)受(shou)過多打擾（例(li)如，分(fen)析軟件能夠顯示(shi)出被試(shi)者(zhe)(zhe)(zhe)正在(zai)對(dui)比某些數(shu)據，而此(ci)時(shi)(shi)最好不(bu)要打斷他(ta)/她）。

“通(tong)過眼動軌(gui)跡錄像(xiang)回放，眼動追蹤技術也讓回顧(gu)式出(chu)聲思考成為了(le)可能。回顧(gu)式出(chu)聲思考通(tong)常(chang)運用于(yu)(yu)一些更為耗時復雜的(de)(de)研(yan)究，而對于(yu)(yu)這些研(yan)究來說，讓被(bei)試者(zhe)做共時出(chu)聲思考，會(hui)打斷被(bei)試者(zhe)的(de)(de)行(xing)為和(he)思路，這是萬萬不可取的(de)(de)。”

“通過(guo)對(dui)眼動數據的分析，可以找出非(fei)常(chang)具體和細(xi)節的設計(ji)問(wen)(wen)題(ti)，而(er)這(zhe)一點如果沒有眼動追蹤技術是無法做到的。這(zhe)些(xie)設計(ji)問(wen)(wen)題(ti)雖然(ran)很(hen)細(xi)微，但(dan)決(jue)定了交易能否成交。”來自Valsplat公司的可用(yong)性專家Joris Leker如是說。

為何選擇Tobii？ 

Valsplat的(de)可(ke)用(yong)性專家Joris Leker說道：“Valsplat公(gong)司與(yu)拓(tuo)比公(gong)司保(bao)持著長(chang)期的(de)合作關系。拓(tuo)比公(gong)司樂(le)于聽取(qu)客戶的(de)需求和建議，其服務團(tuan)隊也非常出色。

“Tobii公司一直致力于改進其硬(ying)件(jian)和軟件(jian)技術，設計(ji)的顯示器越來越精確，外(wai)觀也越來越漂(piao)亮。自從(cong)有了Tobii Studio分析軟件(jian)，創(chuang)建(jian)研究變得易如反掌(zhang)。”