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背景 

Ginza是瑞典領先的郵購及網上購物公司，通過傳統的郵購目錄和網上服務，為客戶提供各種各樣的音樂、電影和游戲產品。
 

不(bu)過，有些客(ke)戶反映在網上購物時碰到了(le)一(yi)些問題，尤(you)其是結賬和支付的(de)時候。為(wei)了(le)提高用(yong)(yong)戶體驗(yan)(yan)和網站效率(lv)，該(gai)公司聘(pin)用(yong)(yong)了(le)可(ke)用(yong)(yong)性(xing)分析師 Mårten Angner來(lai)進行一(yi)次徹(che)底的(de)可(ke)用(yong)(yong)性(xing)實驗(yan)(yan)。

利用眼動追蹤技術評估支付方式的可用性 

眼動追蹤實驗的目的在于評估網站的可用性，尤其是支付方式的可用性。Ginza公司希望在維持現有支付成功率的情況下，盡量引導客戶使用賬單支付方式。
 

除此之外，這次實(shi)驗還測試了顧客在(zai)同一(yi)訂單下購買(mai)不同產品(pin)的順(shun)利(li)程度。

實驗手段與方法 

實(shi)驗結合了(le)眼動追蹤技(ji)術(shu)和回顧性(xing)有聲(sheng)思維，成功地找出了(le)網站的缺點，并(bing)提供了(le)在(zai)改善程序效率和總(zong)體(ti)設計方(fang)面的建議。

實驗邀請(qing)了十(shi)二位(wei)受試者(zhe)(zhe)，其(qi)中絕大(da)部分都是從未(wei)或甚少訪(fang)問過Ginza網(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)網(wang)上購物熱愛者(zhe)(zhe)。受試者(zhe)(zhe)被要(yao)求在Ginza網(wang)站(zhan)上為(wei)自己的(de)(de)(de)朋友(you)購買一份(fen)價值不超(chao)過60歐元的(de)(de)(de)禮物。

受試者需要完成兩個任務(wu)：首先，買一張新(xin)近發行的專輯；然后(hou)，用剩下的錢買西(xi)方電影碟。

實(shi)驗使用Tobii T120眼動儀作為網站的(de)顯示(shi)器，以(yi)記錄受(shou)試者的(de)眼球(qiu)運動。Ginza公司(si)派來的(de)代表則在另一(yi)個(ge)房間里(li)觀察(cha)實(shi)驗的(de)每(mei)個(ge)步驟，看這(zhe)些受(shou)試者是(shi)如何完成這(zhe)些任務的(de)。

實驗完(wan)成后便對受(shou)試者進行(xing)回顧性訪談(tan)，讓他們(men)在觀看視頻回放時(shi)解釋自己(ji)的(de)行(xing)為(wei)。

原始設計效率低下，任務完成困難重重 

通過這次實(shi)驗，可以清楚看出原始的網頁設計效率比較低下。首(shou)頁及(ji)分類(lei)頻道的大幅(fu)標語大都被忽視了，用(yong)戶更多將注意力(li)放(fang)在導航欄(lan)和搜索框上，而沒興趣(qu)去瀏(liu)覽(lan)網頁上其他內容(rong)。

上圖是網站首頁的眼動追蹤數據可視化熱圖。通過所標出的彩色區域可以看出，用戶的注意力都集中主導航欄和搜索框，而忽略了網頁的絕大部分內容。	首頁上的標語都用粗體字來突出，但實驗結果及上圖表明，用戶幾乎都不看那些宣傳廣告。

搜索結果(guo)頁(ye)面(mian)是訪問最為(wei)頻繁的(de)頁(ye)面(mian)，卻存在一個嚴(yan)重的(de)可用性問題，使得受試者很難完(wan)成(cheng)他們(men)的(de)任務。搜索結果(guo)以產品(pin)類型分(fen)類，而(er)一個產品(pin)類型則呈(cheng)現為(wei)一個單獨(du)的(de)選項卡，這樣一來，用戶每(mei)次(ci)只能(neng)(neng)瀏覽一種產品(pin)，而(er)完(wan)全(quan)忽視了選項卡及其功能(neng)(neng)。

實驗表明，絕大多(duo)數受試者在完成結賬和支付(fu)時顯得都(dou)十分困難，有(you)些甚至因為過于麻煩而放棄了購買。

Ginza公司的技術經(jing)理Fredrik Lennström觀(guan)看了整個實(shi)(shi)驗(yan)(yan)(yan)，對于實(shi)(shi)驗(yan)(yan)(yan)結果感到非(fei)常(chang)激(ji)動。“我(wo)們知道網(wang)站存在(zai)著(zhu)一些問題，但卻不知道究竟是什么原因導致了問題的出現。能夠(gou)親眼(yan)看見用戶(hu)如何(he)訪問和使用網(wang)站，讓我(wo)有(you)種切切實(shi)(shi)實(shi)(shi)身臨其(qi)境的感覺(jue)。這次實(shi)(shi)驗(yan)(yan)(yan)不僅讓我(wo)直觀(guan)地看到了問題的根源，也清楚地指(zhi)出了所(suo)有(you)需處理的問題。”

訂單支付率上升18%

顯然，Ginza公(gong)司(si)必須徹底(di)重(zhong)(zhong)新設(she)計(ji)自己(ji)的(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)，而其(qi)中最(zui)需要立刻處(chu)理和重(zhong)(zhong)新設(she)計(ji)的(de)(de)(de)就是支付程序。使用眼(yan)動追蹤(zong)技術所進(jin)行的(de)(de)(de)進(jin)一(yi)步實(shi)驗，也為(wei)設(she)計(ji)師找到一(yi)種更為(wei)簡單高效適用的(de)(de)(de)支付方式(shi)提供了(le)(le)(le)非常寶貴的(de)(de)(de)指導。最(zui)終，Ginza公(gong)司(si)的(de)(de)(de)努力(li)得(de)到了(le)(le)(le)回(hui)報：網(wang)站(zhan)使用了(le)(le)(le)重(zhong)(zhong)新設(she)計(ji)過的(de)(de)(de)支付程序之(zhi)后，訂(ding)單支付率上升了(le)(le)(le)18%，在成功(gong)引導了(le)(le)(le)客戶使用某一(yi)特定支付方式(shi)的(de)(de)(de)同(tong)時，還全(quan)面提升了(le)(le)(le)訂(ding)單完成率，使得(de)越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)顧(gu)客進(jin)入購(gou)物(wu)車真正完成結賬支付。

為何選擇眼動追蹤技術和Tobii眼動儀？ 

 “通過眼動追蹤技術，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過來也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術，才能得到如此詳細的信息，而傳統的可用性測試技術則遠遠不夠精準。眼動追蹤技術可以更加高效地找出可用性方面的問題，并能直觀地呈現用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說道。

“Tobii眼動儀允許(xu)大范圍的頭部運動，這讓(rang)受試者可以像(xiang)對著一個(ge)普通的電腦屏幕一樣舉止自然。利用Tobii Studio眼動數(shu)據分析軟件，創建實驗(yan)易(yi)如(ru)反掌。而且還能(neng)夠在另一個(ge)房間里(li)里(li)全程(cheng)觀看實驗(yan)，這也讓(rang)人得以了解用戶的思維(wei)和切身(shen)體會用戶的經歷。” Mårten Angner如(ru)是(shi)說(shuo)。

受試者在購買某一類型電影時，對頁面內容多多少少都會感到有些困惑。因為缺乏影片的詳細信息，受試者都選擇了自己熟悉的演員所演的影片。	支付程序的所有步驟都呈現在同一個頁面上，每完成一個步驟便會自動跳到下一個步驟。上圖顯示，用戶可以輕松看懂哪一欄代表哪個步驟，但在切換步驟時卻被弄糊涂了。

Ginza公司的(de)技術經理Fredrik Lennström觀(guan)看了整個實(shi)(shi)驗，對于實(shi)(shi)驗結果(guo)感(gan)到非常激動。“我(wo)們知(zhi)道(dao)網站存在(zai)著一(yi)些問(wen)題，但卻不(bu)知(zhi)道(dao)究竟是什么原因(yin)導致了問(wen)題的(de)出現(xian)。能夠親眼看見用戶如何訪問(wen)和(he)使用網站，讓我(wo)有(you)種切切實(shi)(shi)實(shi)(shi)身臨其境的(de)感(gan)覺。這次實(shi)(shi)驗不(bu)僅讓我(wo)直觀(guan)地(di)看到了問(wen)題的(de)根源，也清楚地(di)指出了所有(you)需處理的(de)問(wen)題。”

訂單支付率上升18%

顯(xian)然，Ginza公司必(bi)須(xu)徹(che)底重(zhong)新(xin)設計(ji)自己的(de)網站，而其中最需(xu)要立刻(ke)處理和重(zhong)新(xin)設計(ji)的(de)就是(shi)支付程(cheng)序。使用眼動(dong)追(zhui)蹤技(ji)術所進(jin)行的(de)進(jin)一(yi)步實驗，也(ye)為設計(ji)師找(zhao)到一(yi)種更為簡單(dan)高效(xiao)適用的(de)支付方式提(ti)供了非常寶(bao)貴的(de)指導(dao)。最終，Ginza公司的(de)努(nu)力得(de)(de)到了回(hui)報：網站使用了重(zhong)新(xin)設計(ji)過的(de)支付程(cheng)序之后，訂單(dan)支付率上(shang)升了18%，在成功引導(dao)了客戶使用某一(yi)特定支付方式的(de)同時，還全(quan)面提(ti)升了訂單(dan)完成率，使得(de)(de)越(yue)來越(yue)多的(de)顧(gu)客進(jin)入購物(wu)車真正完成結(jie)賬支付。

為何選擇眼動追蹤技術和Tobii眼動儀？ 

 “通過眼動追蹤技術，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過來也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術，才能得到如此詳細的信息，而傳統的可用性測試技術則遠遠不夠精準。眼動追蹤技術可以更加高效地找出可用性方面的問題，并能直觀地呈現用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說道。

“Tobii眼(yan)動儀(yi)允許大范(fan)圍的頭部運動，這(zhe)讓(rang)受試者可以像(xiang)對著一個(ge)普(pu)通的電腦屏(ping)幕一樣舉止自(zi)然。利用Tobii Studio眼(yan)動數(shu)據分(fen)析(xi)軟件，創建實(shi)驗(yan)易如反掌。而且還(huan)能夠在另(ling)一個(ge)房間里里全程觀看實(shi)驗(yan)，這(zhe)也讓(rang)人(ren)得以了解用戶的思維和切(qie)身(shen)體會(hui)用戶的經歷。” Mårten Angner如是說。