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品牌們對消費者行為的好奇(qi)心永(yong)遠不會消失，營銷領域的創(chuang)新自然會源源不斷。

　　你還能(neng)想起上(shang)一次看過的(de)(de)(de)全程無尿點的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)片嗎？如何(he)吸(xi)引受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)眼球，怎(zen)樣在最短的(de)(de)(de)時間內抓住消費者(zhe)的(de)(de)(de)心，簡(jian)直是廣(guang)告(gao)狂人們(men)甘愿(yuan)畢生修煉的(de)(de)(de)武藝(yi)。然而，當媒介世界日新月異，現代消費者(zhe)行為(wei)日益(yi)復(fu)雜，麥迪遜大道上(shang)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)創意人們(men)可能(neng)又要在神經科(ke)學領域(yu)補課了。

　　全球著(zhu)名的市場調研(yan)公(gong)司尼(ni)爾(er)(er)森近年來開始(shi)從(cong)神經科(ke)學(xue)技術的角度研(yan)究(jiu)消(xiao)費者行為(wei)，他(ta)們(men)通(tong)過(guo)腦電波、生物統(tong)計學(xue)、面部掃(sao)描(miao)、眼部追蹤等一系列技術，捕捉受(shou)眾(zhong)觀(guan)看廣告(gao)時的情緒反(fan)應(ying)。尼(ni)爾(er)(er)森保證說，它不僅能(neng)知(zhi)道人(ren)們(men)是(shi)否喜歡這(zhe)個(ge)廣告(gao)，還能(neng)通(tong)過(guo)一秒一秒地監測觀(guan)眾(zhong)的生命體征來判斷他(ta)們(men)是(shi)否被品牌吸引。

　　尼爾森神經營銷系統

　　在一個商業(ye)廣(guang)告中(zhong)，激發受眾(zhong)的情緒是創意者的頭等大事。“如(ru)果(guo)你要做的是一個喜劇廣(guang)告，卻沒有(you)人笑，這就出問題了。” 尼爾森首席神經系統科(ke)學家Carl Marci說。

　　消費者是受情(qing)緒控制的(de)動物，情(qing)緒反應決定著我們看什(shen)(shen)么(me)、聊(liao)什(shen)(shen)么(me)，甚至買什(shen)(shen)么(me)。但情(qing)緒反應又無(wu)法(fa)通過傳統的(de)調(diao)查問卷方式測量，這也是為什(shen)(shen)么(me)借助腦(nao)電波等(deng)神(shen)經(jing)技術(shu)的(de)“神(shen)經(jing)營銷(xiao)”開始出現在廣(guang)告(gao)營銷(xiao)圈中。先來看一個廣(guang)告(gao)評(ping)估案(an)例，了解下(xia)“神(shen)經(jing)營銷(xiao)”到底怎(zen)么(me)玩的(de)？。

　　尼爾森(sen)和CBS（哥(ge)倫比(bi)亞(ya)廣播公司）曾對M&Ms巧克力(li)豆的(de)一個喜(xi)劇廣告進行評估，主要對受(shou)眾進行參與(yu)度(du)（Engagement）、EEG（腦電波）以及Facial Coding（面部編(bian)碼）進行測量。隨著廣告片(pian)情(qing)節(jie)的(de)起伏，三個要素均有不同(tong)變化。

　　在這個真人(ren)和動畫結(jie)合(he)的(de)(de)廣(guang)告片(pian)中，丈夫(fu)比往常提早回(hui)家，在家門口(kou)時(shi)聽見(jian)房(fang)間里傳來(lai)妻子(zi)與(yu)別人(ren)曖昧(mei)對話的(de)(de)聲音。此時(shi)劇情馬上調(diao)動了觀(guan)眾那顆八卦的(de)(de)心，參與(yu)度(du)的(de)(de)拋物線(xian)開始上升，表情編碼也(ye)有比較強烈的(de)(de)變化。

　　當(dang)丈夫(fu)打(da)開門，妻子慌忙從(cong)(cong)被窩中(zhong)爬起來(lai)的瞬間(jian)，觀眾參與度和腦電波的數(shu)據達到(dao)一(yi)個小的峰值，這一(yi)情節從(cong)(cong)數(shu)據來(lai)看成功(gong)引起了(le)觀眾的注(zhu)意(yi)。

　　腦(nao)電(dian)波在女主角無倫次解釋(shi)時(shi)達(da)到峰值，緊(jin)張感飆升，這么(me)爛的(de)梗還是(shi)成功把觀眾代(dai)入劇情了，觀眾的(de)情緒變(bian)化達(da)到了整個收看過(guo)程的(de)高(gao)潮(chao)。

　　男主(zhu)的震(zhen)驚和(he)失望的原因(yin)竟然不是(shi)(shi)因(yin)為女主(zhu)做了什么欺騙(pian)他(ta)的事(shi)，而是(shi)(shi)沒有(you)與他(ta)分享M&Ms巧克力豆(dou)。包(bao)袱(fu)抖完，一個巨大(da)的紅色M&Ms豆(dou)突然從被子里彈出生氣(qi)地說：“所以，那就是(shi)(shi)你說的甜點(dian)的意思！”

　　尼爾(er)森的(de)傳(chuan)感器數據表明這(zhe)個笑話講還算有趣。

　　但緊張(zhang)的劇情之后，一個(ge)黃(huang)色(se)的M＆Ms豆從衣(yi)柜里出來說：“Scott先(xian)生回來早了。”不過從數據看來，它在觀眾那里并(bing)沒什么(me)存在感。

　　Marci表示，根據數據，在網絡播(bo)放的時候，黃色的M＆Ms豆這一段會被(bei)減掉。

　　以(yi)上這個案例的(de)(de)評估需要(yao)將受眾(zhong)與電極(ji)連接，同時用攝像機記(ji)錄他(ta)們收看廣告時的(de)(de)情景。不同數據測量的(de)(de)結果(guo)集(ji)合在一(yi)起，最終綜合判斷一(yi)個廣告的(de)(de)效(xiao)果(guo)，進(jin)而提出改進(jin)的(de)(de)建議。

　　腦電波（EEG）的數(shu)據(ju)顯示受眾的注意力、情緒變(bian)化以(yi)及(ji)形成或喚起記(ji)憶方面的情況，但(dan)目前只能(neng)確定程(cheng)度或強度，無(wu)法判(pan)斷(duan)受眾的喜好(hao)。“只要腦電圖中出現峰(feng)值，必(bi)然是觀眾對某個情節微笑或皺眉。” Marci說。

　　面(mian)部(bu)(bu)編碼（Facial Coding）由尼(ni)爾森的(de)(de)計算機(ji)視覺(jue)系統(tong)完成，是一(yi)個(ge)輔助(zhu)的(de)(de)測量功能(neng)(neng)。據尼(ni)爾森的(de)(de)報告稱，面(mian)部(bu)(bu)編碼只有(you)9%的(de)(de)解(jie)釋力，因(yin)為(wei)人們在屏幕前的(de)(de)面(mian)部(bu)(bu)表(biao)情不(bu)是很活躍(yue)。而腦電(dian)波自身(shen)的(de)(de)解(jie)釋力能(neng)(neng)達到62%，測量心率、皮膚導(dao)電(dian)性等身(shen)體反應的(de)(de)生(sheng)物(wu)統(tong)計學的(de)(de)解(jie)釋力為(wei)27%。“這三種功能(neng)(neng)加在一(yi)起就會有(you)更強(qiang)大的(de)(de)的(de)(de)解(jie)釋力。”Marci補充說。

　　CBS的(de)(de)首席研究官(guan) David Poltrack認(ren)為，沒有某(mou)個單獨的(de)(de)方法(fa)(fa)能(neng)完全預測(ce)(ce)(ce)(ce)一(yi)項(xiang)營銷活動的(de)(de)投資回(hui)報(bao)，“但是不同神(shen)經技術與傳統調研方法(fa)(fa)的(de)(de)結(jie)合會帶來更強大的(de)(de)測(ce)(ce)(ce)(ce)量(liang)評估效果。”尼爾(er)森神(shen)經營銷服務的(de)(de)賣點也正在于此，它提供(gong)的(de)(de)正是包含諸(zhu)多測(ce)(ce)(ce)(ce)量(liang)元素的(de)(de)一(yi)整(zheng)套測(ce)(ce)(ce)(ce)量(liang)評估服務，將前沿(yan)的(de)(de)神(shen)經科學技術與傳統的(de)(de)調研方法(fa)(fa)結(jie)合，幫(bang)助(zhu)品牌更好地理解消費者行為，并與目標受眾建立更持(chi)久的(de)(de)關(guan)系(xi)。

　　尼(ni)爾森在神經(jing)營銷(xiao)領(ling)域下了很(hen)大賭注，2012年(nian)和(he)2015年(nian)，尼(ni)爾森分別(bie)收購了兩(liang)家(jia)神經(jing)營銷(xiao)公(gong)(gong)司：NeuroFocus和(he)Innerscope。隨(sui)后將兩(liang)家(jia)公(gong)(gong)司的(de)技術相(xiang)融(rong)合進行了第一個調(diao)研(yan)項目(mu)：CBS近期60個商(shang)業廣告的(de)研(yan)究。該項目(mu)從2015年(nian)11月(yue)到2016年(nian)4月(yue)期間共調(diao)研(yan)了900個參(can)與者(zhe)。

　　這(zhe)也是尼(ni)爾(er)森在面(mian)對行業新(xin)興(xing)的(de)競爭者時(shi)采取的(de)行動。隨著移動互聯網(wang)的(de)興(xing)起，尼(ni)爾(er)森不能(neng)忽視(shi)像comScore這(zhe)一類專注互聯網(wang)統(tong)計、流量跟蹤分(fen)析的(de)新(xin)興(xing)市(shi)場研究公司，它必須通(tong)過創新(xin)來變革傳統(tong)市(shi)場調研公司的(de)工作方式(shi)。

　　但是將神(shen)經科學技術與傳統調研方法(fa)結合的“神(shen)經營銷”能否帶來(lai)行業變革(ge)，還需要繼(ji)續摸索。

　　Marci指(zhi)出了一(yi)個公認的(de)困惑，由于“大腦的(de)動(dong)機系(xi)統(tong)和偏好模式(shi)是兩個不(bu)同的(de)東西”，一(yi)個全程好看的(de)廣告(gao)卻也未必會刺激消費。比如(ru)你(ni)被上文中(zhong)巧克力豆的(de)廣告(gao)所(suo)吸引(yin)，但正在(zai)減肥的(de)你(ni)可(ke)能也不(bu)會馬(ma)上去買一(yi)包。

　　此外，尼爾森的(de)(de)這項服務并(bing)不(bu)(bu)那么(me)好賣。大多數客戶缺乏科學相關的(de)(de)知(zhi)識背景，他們(men)(men)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)從零開始了解神經學的(de)(de)知(zhi)識。Marci 說(shuo)(shuo)：“當(dang)我們(men)(men)和一些創意總(zong)監說(shuo)(shuo)起前額(e)皮層的(de)(de)腦波轉(zhuan)變時，他們(men)(men)好像(xiang)就不(bu)(bu)怎么(me)想合作了。”

　　但是，認(ren)知總會(hui)(hui)不斷(duan)進步，廣(guang)告狂人大概是最(zui)認(ren)同創新的一(yi)類(lei)人。2010年開始，ARF（廣(guang)告研究(jiu)基金會(hui)(hui)）開始探(tan)索神(shen)經(jing)科技(ji)（Neurotech）方法進行廣(guang)告效果評估(gu)，2011年和2013年基金會(hui)(hui)共評估(gu)了(le)50項相關研究(jiu)。ARF在評估(gu)時(shi)使(shi)用傳統方法與腦電圖(tu)、生物統計學、眼動追蹤、以(yi)及磁共振(zhen)功能成像（測(ce)試(shi)腦中(zhong)的血液流動）等技(ji)術相結合，但“不是說(shuo)用神(shen)經(jing)技(ji)術就完(wan)全可(ke)以(yi)做調研了(le)，我們也可(ke)能結合傳統的問卷方法直(zhi)接詢問受(shou)眾對廣(guang)告或(huo)品牌的態(tai)度。”ARF主席Poltrack補(bu)充說(shuo)。

　　ARF對“神經(jing)營銷(xiao)(xiao)”的(de)推動功不可沒，ARF“Re！Think”主(zhu)題(ti)(ti)論壇上“神經(jing)營銷(xiao)(xiao)學(xue)”就作為熱門話題(ti)(ti)被討論。ARF發布的(de)“How Advertising Works”（廣告(gao)如何工作）研究報告(gao)中，“神經(jing)營銷(xiao)(xiao)學(xue)”也(ye)作為一部分出(chu)現。

　　除了尼爾森(sen)，不(bu)少專門提(ti)供神經(jing)營銷服務的公(gong)(gong)司(si)也不(bu)斷涌現(xian)。一家叫(jiao)做“神經(jing)洞察(cha)”（Neuro-Insight）的調(diao)研公(gong)(gong)司(si)就主要進(jin)行腦電波測試，它曾與(yu)三星(xing)合作，評(ping)估三星(xing)智能手機廣告對于那(nei)些未(wei)來(lai)有可能換手機的iPhone用戶起到怎樣的作用。下面的視頻(pin)解釋了“神經(jing)洞察(cha)”是如何(he)工作的：

　　MediaScience的公司主要(yao)運用生物統計學（如心率(lv)）、面部編碼系統以(yi)及眼動追蹤，來分析哪(na)部分屏幕最吸引觀眾的注意。它最近為糖果(guo)公司Mars評(ping)估120多條廣告。

　　Media Science官(guan)網

　　此外，神(shen)經營(ying)銷不(bu)僅評估廣告效果(guo)，還能(neng)夠指導廣告創意的(de)生成。不(bu)久(jiu)前，倫敦數字代理公司Lab和專業(ye)神(shen)經科學咨詢公司Neuro Agency合并，他(ta)們在過(guo)去的(de)兩年中(zhong)都在積極(ji)合作發展“神(shen)經營(ying)銷學”，已經服務(wu)過(guo)不(bu)少品(pin)牌。

　　“傳統廣告營銷(xiao)公司擅長調研、分析、創(chuang)意(yi)設計、計劃和執行，而現在我(wo)們(men)更要通過科學技(ji)術更好地理解人類(lei)行為。”Lab的創(chuang)始人Jonny Tooze表示，他們(men)已經(jing)開發了一種“神(shen)經(jing)框架(jia)”來指導創(chuang)意(yi)和點子(zi)的產生(sheng)。

　　“神經(jing)(jing)營銷”對消費行為的(de)(de)影響真(zhen)的(de)(de)有效嗎？Re！Think大會(hui)上一些支持(chi)者說，MediaScience提(ti)供的(de)(de)生物統計數據對促進產品的(de)(de)銷量起到了作(zuo)用，這的(de)(de)確為品牌和“神經(jing)(jing)營銷”研究者們提(ti)升(sheng)了信(xin)心。